/content/dam/business-twitter/success-stories/getty-entrance.jpg

Getty Museum

تروّج إحدى منظمات الفنون العالمية لمسلسل قصير من مقاطع الفيديو الخاص بها على تويتر

تعد Getty (‎@GettyMuseum) منظمة فنية عالمية ملتزمة بعرض التراث الفني والثقافي للعالم والحفاظ عليه وفهمه. وهي تهدف إلى إشراك أي شخص مهتم باستكشاف الفنون وتثقيفه وإدخال السرور إلى قلبه. وأثناء فترة إغلاقها حاليًا بسبب فيروس كورونا المستجد (كوفيد-19)، تشارك Getty التي يقع مقرها في لوس أنجلوس الفن والمعرفة والموارد عبر الإنترنت وترحّب بالجمهور مجانًا في Getty Center وGetty Villa.

هدف الحملة

أنتجت شركة Getty مع شركة Troubadour Theatre أول عرض مسرحي افتراضي مناسب للعائلة بعنوان "The ODDyssey". ومن خلال العمل مع وكالة التسويق Hawke Media (‎@hawkemedia)، قامت بإطلاق عدة حملات مشاركة لإعلانات تويتر للترويج لهذا المسلسل القصير. 

وكان الهدف الرئيسي لـ Getty من حملة ODDyssey على تويتر يكمن في زيادة الوعي بمسلسلها القصير وتوجيه الناس إلى قناتها على YouTube. 

وقع اختيار Getty على تويتر لتحقيق هذه الأهداف لأنها أرادت اختبار منصة إعلانات اجتماعية تقدم طرقًا مبتكرة وفريدة من نوعها للتفاعل مع المتابعين، بالإضافة إلى الاستفادة من المتابعة والمشاركة التلقائية القوية التي تحظى بها Getty بالفعل على تويتر.

الجمهور

بالنسبة لهذه الحملة، استهدفت Getty بشكل أساسي المتابعين المشابهين لـ ‎@GettyMuseum و‎@thetroubies و‎@Red_Tricycle للاستفادة من تلك المتابعات التلقائية. كما استفادت أيضًا من استهداف الكلمات المفتاحية والاهتمامات على تويتر للوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون عن المصطلحات التالية ويتفاعلون معها: "getty museum" و"the troubies" و"performing arts" و"theater" و"plays" و"performing arts" و"comedy" و"parenting K-6 kids".

مع تقدم المسلسل القصير والحملات، استخدمت Getty أيضًا خيار تجديد النشاط التسويقي للمتفاعل مع التغريدة على تويتر لإعادة جذب الأشخاص الذين شاهدوا تغريداتها من الحملات السابقة. تم استخدام هذه الاستراتيجية للبقاء على قمة اهتمامات الأشخاص المهتمين بالمسلسل وتذكيرهم بالحلقات الجديدة القادمة.

نحن نستخدم تويتر كقناة نشر للتحدث عن الفن وأعمال Getty، ونستخدمه أيضًا للتفاعل مع الأعمال الأكثر عمقًا في هذا المجال للتعرف على هذه الموضوعات.

سارة والدورف, رئيس قسم الوسائط الاجتماعية في J. Paul Getty Trust

النتائج

460645

مرة ظهور للتغريدة

65628

مشاركة للتغريدات

14.25%

معدل المشاركة

0.04 دولار

تكلفة المشاركة (CPE)

ونظرًا لميزانيتها، قدّرت Getty حوالي 10000 مشاركة تغريدة بتكلفة مشاركة تبلغ 0.20 دولار، لكنها تجاوزت تلك التوقعات بفارق ضئيل. كما قامت بإطلاق حملة ODDyssey مماثلة على Facebook وInstagram والتي أدت إلى مرات ظهور متشابهة نسبيًا ولكن بنسبة مشاركة ونقر إلى الظهور أقل بكثير وتكلفة أعلى لكل نتيجة.

مفاتيح النجاح

إنشاء محتوى جذاب

جاء المحتوى الذي استخدمته Getty في إعلاناتها في المقام الأول من التغريدات التلقائية وكانت هي مصدر إلهامه. وعلى وجه التحديد، ركّز المحتوى على بث الإثارة حول الحلقات القادمة بجملة قصيرة أو جملتين وتاريخ/وقت الحلقة الجديدة، لذلك كان الناس يعرفون بالضبط الوقت الذي يجب عليهم الانتظار فيه لمشاهدته. أطلقت Getty أيضًا استطلاعات رأي تويتر لتسأل الناس عما إذا كانوا قد شاهدوا الحلقات السابقة لإشراك متابعيها في محادثة، وتذكيرهم بمشاهدة الحلقات السابقة قبل عرض الحلقة الجديدة.

قامت Getty أيضًا بإطلاق حملة ناجحة ومستمرة جنبًا إلى جنب مع حملاتها المتنوعة المستندة إلى الحلقات للتفاعل باستمرار مع جمهورها خلال فترة التوقف بين بث الحلقات.

استخدم جدولة المجموعة الإعلانية لسرد قصة

عند إنشاء حملة إعلانات تويتر الخاصة بها، قامت Getty بإعداد مجموعات إعلانية متعددة، وهي استراتيجية مفيدة للغاية لعرض رسائل متنوعة للجماهير على اختلاف فئاتها، أو تعديل الميزانيات أو التواريخ لمجموعات معينة من الناس. 

استخدمت Getty مجموعاتها الإعلانية المختلفة لجدولة المحتوى خلال عطلات نهاية الأسبوع المتتالية بما يتوافق مع بث كل حلقة. ومن خلال القيام بذلك ووجود حملة مستمرة "تعمل دائمًا" على القمة، تمكنت من بث روح الإثارة في جمهورها أسبوعًا بعد أسبوع وجعل الناس يعودون للحصول على المزيد.

ابحث عن جمهورك باستخدام الاستهداف في تويتر

كان التواصل مع الجمهور المناسب لهذه الحملة عاملاً حاسمًا في نجاح Getty. فقد سمحت لها معلمات الاستهداف ذات الصلة في تويتر بالاستفادة من متابعتها التلقائية القوية الموجودة مسبقًا من خلال استهداف المتابعين المتشابهين، وتجديد النشاط التسويقي لحلقات ODDyssey السابقة لدى المشاهدين والمعجبين.

أرادت Getty أيضًا التأكد من أن جمهورها مرتبط بمحتوى مسلسل ODDyssey القصير، وهي مسرحية مناسبة لجميع أفراد العائلة، وتمكنت من الاستفادة من استهداف الكلمات المفتاحية والاهتمام من مجتمع الأبوة والأمومة على تويتر.

أعتقد أن ما يجعل تويتر فريدًا مقارنةً بالمنصات الاجتماعية الأخرى هو فرصة التفاعل مع متابعي علامتك التجارية بطريقة تلقائية أكثر. حيث يعتمد تويتر على المحادثة بشكل كبير، على عكس الاعتماد على العناصر المرئية، مما يسمح للعلامات التجارية بإضافة العمق والشخصية إلى وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها. وبالنسبة لمنظمة مثل Getty، التي تركّز بشكل كبير على التعليم والتاريخ، يقدم تويتر فرصةً لمشاركة المعرفة والتفاعل بطريقة مهنية.

مادي مارتن, مديرة وسائط التواصل الاجتماعي المدفوعة في Hawke Media
هل أنت جاهز للبدء؟
مساعدة إعلانات تويتر