Entrevista: La Universidad de Manchester ofrece consejos para las universidades que usan Twitter

Penny Coughlan
Por Penny Coughlan
Inspiración
Universidad de Manchester

Con una colección tan amplia de audiencias a las que llegar y un gran equipo interno de personas involucradas, ¿cómo hace una universidad para gestionar una estrategia eficaz y completamente alineada en Twitter?


Conversamos con Alistair Beech, coordinador sénior de medios sociales de @OfficialUoM, para saber más acerca del enfoque adoptado en la Universidad de Manchester.

Háblanos un poco de ti.

Soy Alistair, especialista en comunicación digital con más de diez años de experiencia, incluidos cinco años en el sector de la enseñanza superior. Trabajo con los profesionales en medios sociales de todo el campus para fomentar la coordinación y compartir las mejores prácticas, a fin de maximizar las interacciones con nuestras audiencias clave y respaldar los objetivos centrales de la universidad.

Háblanos un poco de la Universidad de Manchester.

La Universidad de Manchester, que forma parte del prestigioso grupo de universidades Russell Group, es una de las universidades más importantes del Reino Unido y fue la primera de las universidades cívicas de Inglaterra. Contamos con 25 ganadores de los Premios Nobel entre el personal y el alumnado presente y pasado, y nuestro historial de avances importantes incluye la primera computadora de programa almacenado y el descubrimiento del núcleo atómico.


En resumen, la universidad es un lugar de trabajo increíblemente inspirador.

¿Qué papel desempeña Twitter en tu combinación de marketing?

Usamos Twitter para interactuar con muchas audiencias diferentes, como los estudiantes (actuales y potenciales), el personal, los graduados y otras personas interesadas (a nivel local, nacional e internacional). Twitter nos permite recopilar opiniones sobre las campañas de la universidad y las iniciativas estudiantiles o del personal, y amplificar nuestras investigaciones de primer nivel dentro de los grupos de audiencias clave.


Además de generar interacciones con las noticias y los artículos de investigación de la universidad, Twitter nos ayuda a conectarnos con nuestra audiencia de forma individual. Los seguidores se conectan con nosotros en Twitter para compartir sus experiencias, ofrecer comentarios y alertarnos acerca de las cuestiones que los afectan. Twitter es una herramienta de escucha invaluable para una organización de nuestra talla.

¿Puedes darnos algunos ejemplos de Tweets que, en tu opinión, captan realmente el carácter de la organización?

Comenzamos a usar los hilos para atraer a las audiencias hacia una historia, en lugar de contarles todo en un solo Tweet. Por ejemplo, recientemente anunciamos nuevos fondos para una galería en el Jodrell Bank Observatory, que forma parte de la universidad. A través de una serie de Tweets publicados a lo largo de cuatro horas, pudimos compartir la impresión de los artistas con respecto a las instalaciones, un video en directo del anuncio de la primera ministra Theresa May, y enlaces a la información sobre las principales investigaciones de la universidad. Nos encanta que los hilos se puedan actualizar y volver a compartir, lo cual nos permitió agregar, unos días después, un artículo periodístico producido por nuestro equipo de Relaciones con los Medios de Comunicación, a fin de dar una conclusión a la historia.

El alumnado y el personal son los mayores promotores de nuestra marca, y muchos de ellos producen contenidos fantásticos que permiten conocer la vida universitaria. Por ejemplo, recientemente publicamos un álbum de fotos en línea de estudiantes orgullosos con una copia de su disertación en el día de la presentación. Usamos Twitter para reunir las presentaciones, obtener permisos para reutilizar los contenidos, y felicitar al alumnado por sus logros.

¿Cómo se planifican y crean anuncios de Twitter que tengan repercusión en tus audiencias objetivo?

En Twitter, los grupos predominantes que segmentamos son académicos e investigadores de otras instituciones. Trabajamos en estrecha relación con nuestros académicos para identificar historias que tengan repercusión en nuestras audiencias objetivo. A continuación, encomendamos a nuestro equipo de diseño la tarea de dar vida a esas historias. Generalmente, elegimos promocionar las investigaciones que tengan un impacto en el mundo real, ya que descubrimos que este tipo de contenido genera mucha más emoción e interacción.


Podemos segmentar estos anuncios seleccionando a los influenciadores académicos que tienen bases de seguidores más grandes, y usando hashtags específicos relacionados con las conferencias académicas. Combinados, estos dos métodos demostraron ser muy eficaces a la hora de crear campañas sólidas. Creemos que esto se debe, básicamente, a la posibilidad de ofrecer contenidos relevantes a los usuarios de Twitter de manera oportuna.

¿Qué resultados observaste con Twitter Ads?

En general, nuestras campañas de Twitter Ads tienen un mejor rendimiento que todas las demás campañas digitales y suelen superar nuestras expectativas. Observamos que las campañas de visualización de video son especialmente efectivas en Twitter, ya que generan una tasa de visualización promedio superior al 50 % y un bajo costo por visualización promedio. Las campañas de clics o conversiones en el sitio web también nos resultan efectivas, ya que pueden dirigir el tráfico hacia las páginas web de las principales investigaciones clave.

¿Puedes nombrar algo que hayas probado en Twitter para interactuar con tus audiencias objetivo, y que te enorgullezca?

El video es un aspecto cada vez más importante del modo en que la universidad se comunica con las audiencias clave, y este año implementamos un nuevo estilo de narración por video a través de los medios sociales. Produjimos una serie de videos de 60 segundos en formato cuadrado (1:1) para acompañar noticias y artículos de investigación. Los videos, que se publican de forma nativa a través de Media Studio, usan contenidos fotográficos y de video proporcionados por nuestros equipos de investigación e incluyen texto descriptivo para que los usuarios puedan verlos sin sonido.


Un ejemplo reciente se centró en las investigaciones sobre el movimiento de las arañas depredadoras, que, según nuestros científicos, podría ayudar a diseñar microrrobots. Combinamos imágenes de alta velocidad y alta resolución tomadas con cámara, con descripciones en texto para demostrar el movimiento y el comportamiento de una araña. El video obtuvo un tiempo de visualización promedio de 15 segundos, que es tres veces superior al tiempo de visualización promedio del formato de video estándar (16:9).

¿Cómo interactúas con los estudiantes en torno al proceso de selección de cursos universitarios?

Durante el período de selección y modificación de cursos, usamos Twitter para asegurarnos de que la Universidad de Manchester sea la primera opción de los aspirantes a cursos de grado que recibieron los resultados de sus exámenes y están considerando opciones universitarias. Hacemos un seguimiento de los términos de búsqueda clave a fin de identificar oportunidades para interactuar con los estudiantes potenciales y ofrecer contenidos personalizados, tales como artículos de blog de nuestros embajadores de contenidos estudiantiles, e información clave, como los números telefónicos de asistencia y la disponibilidad de cursos.


Además, administramos las campañas de la marca en torno a este proceso, en las que se promocionan las especialidades académicas de la Universidad y la notable experiencia de sus alumnos. Compartimos contenido de marca, que incluye videos, artículos de blog y consejos, para los alumnos potenciales y otras audiencias clave (como los padres) durante el período de selección y modificación de cursos. Durante el período de selección en sí, nuestros canales de Twitter cuentan con asesores especializados capacitados para responder preguntas acerca de la vida universitaria y consultas sobre cursos específicos.

¿Qué diferencia a Twitter de otras plataformas?

Es la mejor plataforma en tiempo real que existe. Es más probable que se nos alerte acerca de una cuestión de la Universidad en Twitter antes que en cualquier otra plataforma. Además, acoge una variedad de audiencias diversas, desde comunidades locales hasta grupos académicos internacionales.

¿Algún último consejo para otras universidades que usan Twitter?


Dedícale tiempo.
Publicar contenido de forma regular, y monitorear las palabras claves y las opiniones puede requerir un consumo intenso de recursos, pero te puede proporcionar una conexión más significativa con tus audiencias. Programa horarios regulares (diariamente, si es posible) destinados a la escucha y la interacción.


Varía tus contenidos.
Prueba diferentes tipos de contenido, como videos nativos, audio y GIF, y analiza qué tipos de contenido obtienen la mejor respuesta de tu audiencia. Trabaja con otros profesionales de medios sociales de tu institución para aprender de ellos y averiguar qué cosas les resultan más efectivas en Twitter.


Conoce a tus seguidores.
No te sorprendas si un gran número de tu población estudiantil no interactúa siempre con tus contenidos. Muchos usuarios se limitan a merodear o solo se ponen en contacto cuando necesitan algo. Esa es la naturaleza de Twitter para muchos usuarios: usan la plataforma para resolver o señalar problemas. Si los escuchas e interactúas con ellos, es más probable que interactúen con tu contenido cuando llegue el momento oportuno. 

Lecturas adicionales:

¿Estás listo para anunciarte en Twitter?