El proceso de 4 pasos para establecer el presupuesto de marketing que te permitirá tener éxito en 2020

A veces publicamos artículos donde los principales líderes intelectuales y comunitarios del sector comparten su visión en temas de marketing. En esta ocasión, Juli Durante, de Business2Community, nos ofrece los consejos clave para planificar y maximizar tu presupuesto para 2020.

El presupuesto de marketing: lo tienes, lo estudias y piensas una de estas cosas.

Si tienes suerte, tal vez digas: "¡Genial! ¿Qué puedo hacer con todo el presupuesto extra que tengo este año?". De lo contrario, puede ser que digas: "¿Cómo puedo obtener los resultados del año pasado si no dispongo de tanto dinero?".

Sea como sea, te enfrentas a un desafío: cómo asegurarte de distribuir ese presupuesto de marketing de modo que tú y tu empresa tengan éxito en 2020.

A continuación, descubrirás cómo configurar un presupuesto de marketing eficaz:

Consulta los datos históricos

¿Puedes comprender realmente hacia dónde vas si no sabes dónde estuviste?

Antes de pensar en todas las grandes ideas emocionantes que pondrás en práctica en 2020, dedica un poco de tiempo a analizar qué cosas salieron bien el año pasado, y qué cosas salieron mal. Cuando analizo los datos, utilizo una fórmula de tres preguntas que casi siempre me permite no engañarme: "¿Qué pasó?", "¿Por qué pasó?" y "¿Qué debo hacer al respecto?".

Generalmente, hacer un informe sobre "¿Qué pasó?" es sencillo. Puedo ver en un gráfico que el tráfico orgánico aumentó un 20 % de un año a otro. A partir de allí, comienza la búsqueda. "¿Qué provocó el aumento del 20 % en el tráfico de búsquedas orgánicas de un año a otro?".

Para obtener esa información, necesitaré diversos informes, pero mi objetivo final es comprender qué palabras clave podrían estar generando ese tráfico, a qué páginas llega ese tráfico, y si se generaron clientes potenciales de alta calidad a partir de ese tráfico.

Por último, me pregunto: "¿Qué debo hacer al respecto?".

Supongamos que descubro que tres publicaciones del blog generaron un volumen enorme de nuestro tráfico orgánico: ¡estupendo! Seguir publicando en el blog de manera continua tiene que ser parte de mi estrategia para 2020. Pero, ¿ese tráfico se tradujo en clientes potenciales o reales? Si no, también deberé incluir en mi estrategia cierta optimización de la tasa de conversiones. Yo recomiendo empezar analizando lo siguiente:

• Tráfico por fuente o por medio: ¿qué cosas crecieron? ¿qué cosas no? ¿qué hiciste en 2019 que pueda haber contribuido a ese crecimiento? ¿deberías repetirlo en 2020?

• Clientes potenciales por fuente o por medio: hazte las mismas preguntas que te hiciste en relación con el tráfico. Además, pregúntate acerca de la calidad general de esos clientes potenciales. ¿Eran clientes potenciales calificados por marketing? ¿Por ventas? ¿Oportunidades? ¿Clientes?

• Clientes por fuente o por medio: se aplican las mismas preguntas. Además, analiza el tamaño promedio de la transacción con estos clientes. ¿Estás generando clientes de alto valor a partir de las búsquedas de pago, pero transacciones pequeñas a partir de las búsquedas orgánicas? ¿Cuál puede ser la causa?

• Estadísticas de las campañas: en relación con el tráfico, los clientes potenciales y los clientes reales, ¿cuáles de tus campañas de marketing generan volumen y calidad? ¿Deberías usar más campañas como esas este nuevo año?

• Gasto general desglosado en fuente, canal y campaña: comprendes los resultados de tu campaña, pero ¿sabes de qué manera el gasto generó un retorno de la inversión (ROI)?

• ¿Hay aspectos estacionales que no observaste antes? En general, la mayoría de las empresas comprenden cuáles son los picos y las mesetas de ventas a lo largo del año, pero pueden surgir nuevos cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, es posible que veas muchas ventas después de la temporada festiva cada año, pero ¿observaste también un pico menor de ventas en torno al período de regreso al colegio este año? ¿Podría repetirse? ¿Cómo se vincula ese fenómeno a tu estrategia de marketing y a tus campañas actuales? 

Al analizar los datos históricos, tu objetivo es comprender y documentar los siguientes aspectos:

• ¿Qué cosas funcionaron bien y conviene repetirlas?
• ¿Qué cosas no funcionaron bien y deben eliminarse?
• ¿Qué áreas pertenecen a un terreno intermedio que debe innovarse y volver a probarse?
• Las cuestiones estacionales que pueden afectar la manera en que tu presupuesto fluctuará a lo largo del año calendario.

Evalúa tu estado actual

Para analizar los últimos 12 meses, incluiste datos recientes. Estos son una parte importante del panorama, pero tal vez no te den toda la información que necesitas.

¿Qué cambios implementaste en los últimos tres meses que podrían afectar tu marketing en 2020? Tal vez lanzaste un nuevo sitio web a principios de octubre, finalizaste una renovación de la imagen de tu marca o contrataste recientemente una agencia de marketing.

Si miras un poco hacia delante, ¿qué hay en el horizonte para el primer trimestre de 2020? Incluye esos elementos en el análisis de tu "estado actual". Estas acciones sobre el estado actual son los tipos de estrategias y tácticas que pueden resultar un motor o un obstáculo en tu trayectoria de marketing.

Aquí tienes un ejemplo: supongamos que vas a realizar una renovación importante de la imagen de tu marca a principios de 2020. No solo vas a actualizar los colores, las fuentes y el logo, sino que vas a cambiar por completo el nombre de la empresa y, por lo tanto, borrarás totalmente del mapa tu nombre de dominio actual (y la autoridad de dominio). Si las búsquedas orgánicas son parte del éxito de tu estrategia de marketing (y si practicas el marketing de atracción), esto se traducirá en la necesidad de producir un enorme volumen de contenido una vez que lances tu marca renovada.

Confirma tus metas y objetivos

Me costó mucho no ubicar las metas y los objetivos al principio de esta lista, pero lo hice por un motivo: comprender el estado histórico y actual de tu embudo de marketing es una tarea fundacional indispensable, independientemente de cuáles sean tus metas.

Ahora que documentaste estas dos áreas, probablemente estés lleno de ideas sobre qué hacer a continuación. Excelente. Por ahora, apunta esas ideas en una lista de tareas pendientes. Luego, vuelve a la lista.

¿Ya volviste? De acuerdo. Antes de decidir cuáles de esos objetivos deben incluirse en tu plan para 2020, debes comprender tus metas. Si, como profesional del marketing, te pusiste como metas aumentar el reconocimiento, el tráfico o los clientes potenciales, es un buen punto de partida.

Mi desafío es llegar más profundo: ¿cuáles son las metas de tu empresa para el próximo año? ¿cómo pueden tus campañas, siendo tú profesional del marketing, contribuir a alcanzar dichas metas? Digamos que tu empresa tiene como metas aumentar los ingresos y la retención de clientes. Si analizas tus datos pasados y actuales, deberías obtener la siguiente información:

• ¿Qué campañas o fuentes generaron las transacciones más grandes para tu equipo de ventas?
• ¿Qué fuentes de tráfico generan el mayor volumen de clientes potenciales?
• ¿Qué campañas o fuentes generan clientes a más largo plazo?

Consejo avanzado: Siempre pregúntate "por qué". De hecho, llegado este punto, podrías plantearte adoptar el enfoque de "los cinco por qué". Profundiza un poco más, y luego un poco más, y luego un poco más. Cuanto más profundo llegues, más seguridad tendrás.

Traza un plan

Llegado este punto, ya tienes una idea clara de dónde estuviste, dónde estás hoy y dónde quieres ir en 2020. Solo queda definir cómo llegarás allí, es decir, cómo distribuirás tu presupuesto de marketing.

Primero, identifica "lo indispensable", que puede incluir:

• Costos de hospedaje de sitio web y registro de dominio
• Software central de automatización de procesos de marketing
• Software periférico indispensable
• Costos de contratación de agencia o freelancer/contratista
• Presupuesto para medios de pago, si históricamente estos generaron resultados y ROI

A continuación, establece tus metas para 2020. ¿En qué áreas debes innovar? Tal vez debas maximizar el factor estacional a fines del verano y quieras planificar un evento presencial, o gastar más presupuesto en una campaña de pago durante este período. Tal vez tu volumen de clientes potenciales aumentó tanto que tiene sentido trabajar con un equipo para desarrollar una clasificación de clientes potenciales y automatizar los procesos de venta. ¿Cuáles son las iniciativas que te ayudarán a alcanzar tus metas? ¿Qué debes agregar a tu presupuesto para garantizar la concreción de esas iniciativas?

A partir de allí, puedes agregar la parte divertida:

• Nuevas tecnologías para probar, con un plan de integración
• Más recursos para los equipos
• Relaciones con nuevas agencias
• Nuevos canales de marketing (tal vez tenga sentido implementar una estrategia de relaciones públicas en función de tus metas, o tal vez quieras reservar algo de presupuesto para probar una estrategia de medios sociales de pago)

Extra: Sé flexible

Claro, 2019 ya terminó, y tienes las ganas y las posibilidades de asignar los fondos. Es genial contar con un plan de marketing y un mapa de gastos, pero no te olvides de ser siempre flexible. En un mundo de actualizaciones de algoritmos, procesos de compra complejos y nuevas tecnologías emergentes, la rigidez puede perjudicarte en el largo plazo. Mantén la flexibilidad y el ojo en las metas, y prepárate para tener éxito en 2020.

¿Cuál es tu plan para asignar el presupuesto el año que viene?

Este artículo se publicó originalmente en Impulse Creative. Este artículo fue escrito por Juli Durante, de Business2Community y está legalmente autorizado a través de la red de publicación NewsCred . Puedes dirigir cualquier pregunta relacionada con la licencia a legal@newscred.com.