got milk?

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got milk?ブランドがTwitterを活用してポジティブな感情を醸成

got milk?(@gotmilk)は、California Milk Processor Boardを代表して、牛乳がもたらす恩恵の周知に取り組んでいます。got milk?は、カリフォルニア州のみを対象にしていますが、州の枠を越えて、牛乳に関するポジティブなメッセージを広める有名ブランドであることを自負しています。

キャンペーンの目的

got milk?では、#NationalMilkDay (2021年1月11日)に関する会話を掌握し、ポジティブなメッセージを広め、願わくば、同ブランドと牛乳に関するポジティブな口コミを生み出したいと考えていました。

そのため、California Milk Processor Boardとその指定広告代理店であるGALLEGOS United(@GallegosUnited)は、「Milk Grams」配達サービスを立ち上げ、アメリカで最初の牛乳配達人のオマージュとして、プロモ広告を通じてメッセージを「配達」することにしました(訳注: 前述のNational Milk Dayが、1878年1月11日にアメリカで最初に瓶牛乳が配達されたことを記念して制定されたため)。ツイートの「グラム」(電報)には、健康を啓発したり、ポジティブな気持ちを高めたりするメッセージが添えられており、そのメッセージを伝えたい友達をタグ付けするようTwitterの利用者に促しました。

この広告キャンペーンにとって、Twitterが理想的なプラットフォームだったのにはいくつか理由があります。ツイートはさまざまな用途に使うことができるため、got milk?は希望するコンテンツで創造性を発揮することができました。またツイートは、すぐに拡散させることもできます。そしてTwitterは、got milk?のコミュニティと1対1のコミュニケーションを取るのに最適なプラットフォームです。

オーディエンス

この広告キャンペーンでは、広範なオーディエンスセグメントがターゲティングされました。このことは、カリフォルニア州のオーディエンスが多岐にわたることを象徴していますが、そのターゲティングの中核にはミレニアル世代を据え、got milk?ブランドと牛乳について、評価を高めてポジティブな印象を与えるべく取り組みました。また、got milk?のターゲット市場はカリフォルニア州ですが、got milk?は全国的(場合によっては世界的)なブランドであるとの判断から、広告の配信範囲はカリフォルニア州のみに限定しませんでした。

Twitterではオーディエンスが重複することがよくあります。got milk?はTwitterを利用して動画の再生数を増やしましたが、韓国のポップスターグループであるBTSに語りかけ、急速に拡散したツイートもいくつかありました。まったく予想外の出来事でしたが、オーディエンスの皆さんにはとても感謝しています。

Twitterは、コミュニティの会話を掌握したり、そうした会話に参加したりするための場所ですが、それこそがgot milk?ブランドの主要な目的でした。

Steve James 氏, (California Milk Processor Board、エグゼクティブディレクター)

got milk?の#NationalMilkDayに関する取り組みの大部分は、Twitterに焦点を合わせていました。got milk?では成果を測定するため、Twitterのツイートアクティビティ管理画面に加えて、さらなるソーシャルリスニングのためにSprout Socialも使用しましたが、オーディエンスに健康を啓発し、他者への思いやりを促すgot milk?のアプローチは成功を収めることができました。

成果

35%以上

2020年の#NationalMilkDayと比較した場合のポジティブな感情の上昇率

出典: Pulsar: 「#NationalMilkDay」2020年1月11日~2020年1月24日と2021年1月11日~2021年1月24日の比較

680万インプレッション

#NationalMilkDayの有料ツイートのインプレッション数

成功につながったポイント

遊び心に焦点を合わせる

got milk?では、牛乳についてや、その健康面での有益さをアピールするのではなく、「友達をタグ付けする」CTA(コールトゥアクション)を使い、Twitterの利用者にMilk Gram配達サービスに登録してもらうことを目指しました。

このCTAでは、Twitterの利用者が友達と共有できる、レガシーブランドによる面白いコンテンツを提供しましたが、この試みは友達やフォロワーのネットワークに、牛乳に関するポジティブなメッセージを拡散するのにも役立ちました。

フォーマットに変化を付ける

got milk?は、複数のツイートフォーマット(Twitter投票、Twitterモーメント、引用ツイート、インフルエンサーのリツイートなど)を活用しました。

こうした変化を付けたことが功を奏し、Twitterモーメントで最高のエンゲージメント率と、最低のCPE(コストパーエンゲージメント)を達成できました。Twitter投票はエンゲージメント率が2番目に高く、どちらのフォーマットもgot milk?の通常のテキストツイートを凌ぐパフォーマンスを発揮しました。

ツイート作成画面を活用する

新しいツイート作成画面の機能のおかげで、got milk?は広告の設定をすぐに行うことができました。プロモ広告を作成したり、動画、ランディングページを備えたカルーセル、見出し、ツイート本文を追加したりといった操作すべてを1か所で行うことができます。

Twitterは、文化、トレンド、アイデアが生まれたり、形作られたりする場所です。Twitterのおかげで、ブランドはターゲットオーディエンスや、隣接するその他の興味深いコミュニティとつながる機会を得て、ブランドの関連性を維持することができるのだと思います。

Daniel Martinez氏, (GALLEGOS United、シニアソーシャルメディアマネージャー)
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