Twitter e ATT – Central de Recursos

Visão geral

Em 2020, a Apple anunciou sua estrutura App Tracking Transparency, como parte do iOS 14. 

Em 26 de abril, a Apple lançou oficialmente a estrutura AppTrackingTransparency como parte do iOS 14.5. Com isso, os apps do iOS são obrigados a apresentar um aviso às pessoas para rastreá-las, segundo a definição de rastreamento da Apple. Ou seja: a fim de coletar e compartilhar dados de pessoas que usam um aplicativo em iOS, esse aplicativo precisa apresentar um prompt da AppTrackingTransparency.

A estrutura AppTrackingTransparency afetará o setor publicitário em geral, pois provavelmente causará uma redução significativa na quantidade de usuários identificáveis. Isso pode dificultar a atribuição precisa de conversões ou ações geradas por uma plataforma de anúncios. Pode, também, impactar modelos de entrega de anúncios, capacidade de segmentação e soluções de mensuração. 

Nossa posição

Nós já comentados como o Twitter está se preparando para essas mudanças. Nós também já apresentamos informações sobre a estratégia do uso de prompts. Leia mais sobre esse e outros anúncios relacionados à App Tracking Transparency aqui

No Twitter, há tempos priorizamos a privacidade das pessoas e continuamos a dar a elas controle com relação à forma como usamos informações e gerenciamos as preferências de anúncios.

Atualização de produtos para AppTrackingTransparency

Para a publicidade em aplicativos móveis, nos integramos com a SKAdNetwork, a solução de atribuição própria da Apple, que gera relatórios de instalações por clique e view-through somados por campanha ou grupo de anúncios.

Para os outros produtos publicitários, estamos fazendo alterações que permitirão relatórios e acompanhamento para audiências que optaram pelo rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency.

O que isso significa para suas campanhas no Twitter?

Depende do tipo de campanha e dos produtos que você utiliza. Essas mudanças podem afetar uma variedade de produtos de maneiras diferentes. 

Leia mais abaixo, baseando-se nos produtos que utiliza, para entender o impacto em suas campanhas e como se preparar.

Como essa mudança afetará suas campanhas de "Instalação do aplicativo" ou "Reengajamentos com o aplicativo"?

Essas mudanças impactarão as campanhas de "Instalações do aplicativo" e "Reengajamentos com o aplicativo", afetando mensuração, previsão, segmentação, assim como desempenho de campanha. 

Quando as pessoas negarem o rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency, a quantidade de identificadores para anunciantes (IDFA) à disposição será reduzida. O IDFA é fundamental nas campanhas de aplicativos para dispositivos móveis e, com uma redução da quantidade de IDFAs causada por essa mudança, as campanhas de aplicativos serão afetadas. 

Mais particularmente, a expectativa é que as campanhas de Reengajamento com o aplicativo sejam intensamente afetadas por conta da obrigatoriedade da AppTrackingTransparency. O IDFA é o principal sinal para identificar pessoas que já tenham instalado um aplicativo em dispositivos com iOS – com o sinal reduzido, fica mais difícil atingir com precisão essas pessoas. 

A maneira pela qual campanhas para aplicativos iOS operam e medem no Twitter sofreu mudanças:

  • SKAdNetwork: Para alcançar audiências que escolheram não fazer o rastreamento, você precisará trabalhar com um parceiro de mensuração mobile (MMP) aprovado para utilizar o SKAdNetwork no Twitter.
  • Mensuração: Relatórios de cliques e view-through serão somados no nível de grupo de anúncios para instalações do SKAdNetwork. Audiências que tiverem escolhido o rastreamento ainda serão mensuráveis no nível de ID do dispositivo.
  • Configuração da campanha: Você terá que garantir que está veiculando somente até 70 grupos de anúncios por vez para um único aplicativo do iOS anunciado.

A extensão total do impacto ainda é desconhecida. Nós daremos mais atualizações assim que estiverem disponíveis. Para mais detalhes, leia abaixo.

Lembre-se de que essas alterações não se aplicam a dispositivos Android.

SKAdNetwork e mensuração das campanhas de aplicativo

Para campanhas de aplicativo, o Twitter exige trabalhar com um parceiro de mensuração mobile (MMP) para mensurar e atribuir instalações e o período pós-instalação. Atualmente não oferecemos mensuração de conversão e atribuição por meio de um kit de desenvolvimento de software (SDK) nem pela API do Twitter Ads. 

Nossos MMPs aprovados são:

O Twitter é compatível com a nova rede de anúncios da Apple, a SKAdNetwork. Se você já usa um dos nossos MMPs, agora poderá ver as instalações da SKAdNetwork no Gerenciador de Anúncios do Twitter. 

A partir de 23 de abril, todos os MMPs aprovados serão integrados à SKADNetwork no Twitter. Verifique com seu MMP para garantir que você esteja atualizado com a versão certa do SDK do MMP.

Configuração da campanha de aplicativo

Como parte da SKAdNetwork, a Apple disponibilizará somente uma quantidade limitada (100) de "IDs de campanha SK" (SKIDs) para cada aplicativo anunciado. Dos 100 SKIDs, o Twitter reservará 30 para dar continuidade ao desenvolvimento e à melhoria dos produtos de publicidade. Os 70 SKIDs restantes estarão disponíveis por cada aplicativo anunciado.

Com isso, cada um de seus aplicativos iOS será compatível com 70 grupos de anúncios ativos, com um SKID associado a um grupo de anúncios. Esse limite em grupos de anúncios simultaneamente ativos se aplica às contas de anúncios. No momento, não há limite para o número de campanhas nem para as contas de anúncios.

  • Exemplo: você pode executar 70 campanhas com 1 grupo de anúncios cada (ou ao contrário: 1 campanha com 70 grupos de anúncios).
Segmentação por aplicativo

Esperamos impacto na segmentação no que diz respeito às Audiências Customizadas, segmentação na Twitter Audience Platform e em nossa exclusão automática de aplicativos. Mais detalhes abaixo.

Esperamos impacto mínimo ou nenhum na segmentação da plataforma do Twitter relacionado a nossos produtos de segmentação por idade, gênero, localização, idioma, dispositivo, palavra-chave, evento, interesse, tópico de conversa, filme/TV e seguidores.

Segmentação impactada:

  • Audiências Personalizadas: os tamanhos das Audiências Personalizadas utilizando o IDFA provavelmente diminuirão. Isso se aplica a listas de audiências que usam IDFA para identificar usuários, audiências de atividade do aplicativo e audiências combinadas de atividades do aplicativo. Confira a seção Audiências para obter mais informações.
  • Idade e gênero da Twitter Audience Platform: O sinal reduzido diminui nossa capacidade de corresponder às audiências do MoPub por segmentação por idade e gênero por meio da Twitter Audience Platform. Por isso, fizemos uma alteração para deixar de aplicar segmentação por idade ou gênero a audiências que usem o iOS 14.5 ou superior e que tenham optado por não permitir rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency.
  • Exclusão automática: para IDs de dispositivos que podemos corresponder, podemos excluir automaticamente as audiências que já instalaram seu aplicativo. Com a queda no sinal IDFA, nossa capacidade de fazê-la no iOS é afetada e reduzida.
Denunciando

Atualizamos nossos relatórios de instalação do iOS no Gerenciador de Anúncios do Twitter para priorizar os resultados da SKAdNetwork usando dados de rastreamento de conversões de aplicativos mobile (MACT) na falta de resultados da SKAdNetwork. Isso serve para evitar a comunicação de instalação duplicada.

Nós também introduzimos a métrica "Instalações na SKAN" que só reporta instalações atribuídas à SKAdNetwork. Este campo separado deve deixar mais fácil que nunca a comparação dos resultados entre o Gerenciador de Anúncios do Twitter e outras plataformas de relatórios, como os painéis do seu parceiro de mensuração mobile.

Além disso, observe que até 30% das instalações de iOS comunicadas podem ser atribuídas a grupos de anúncios com base em modelos estatísticos. Isso está relacionado às limitações de ID da campanha da SKAdNetwork e como recebemos informações para dispositivos quando não tivermos acesso ao IDFA. Leia mais sobre isso nas perguntas frequentes a seguir. 

  • Isso não afeta o número total de instalações você recebeu nem a forma de cobrança.
Como preparar suas campanhas

À medida que as pessoas atualizarem para o iOS 14.5 (ou posterior) e a disponibilidade do IDFA for reduzida, é importante ficar de olho nas suas campanhas. Aqui estão algumas recomendações a serem consideradas nos primeiros meses incertos.

  • Lance e orçamento. Recomendamos a definição de orçamentos com base nos níveis típicos de gastos antes e durante o período imediatamente após a obrigatoriedade da App Tracking Transparency.
  • Não lute contra o período de aprendizagem. Esse é o fator mais fácil para controlar as mais elevadas flutuações. O objetivo não é fazer nenhuma edição na campanha em até 5 dias após o lançamento.
  • Lance automático vs. lance máximo. Recomendamos continuar a aproveitar o tipo de lance que você já está usando. Se não souber bem o que usar, sugerimos usar o lance automático, que dá a melhor chance de escala em relação ao risco do lance máximo, com pouca ou nenhuma veiculação.  
  • Se estiver usando o lance máximo, mantenha os lances no máximo a 5X KPI, não mais. Seja conservador.
Perguntas frequentes

Por que algumas das minhas instalações de iOS atribuídas aos grupos de anúncios se basearam em modelos estatísticos?

Pela SKAdNetwork (SKAN), a Apple disponibilizará somente uma quantidade limitada (100) de IDs de campanha SK (SKIDs) para cada aplicativo anunciado. Dos 100 IDs, o Twitter reservará 30 para dar continuidade ao desenvolvimento e à melhoria dos produtos de publicidade. Por exemplo: podemos usar esses IDs reservados para veicular experimentos A/B para testar um novo produto.

  • Tenha em mente que os 70 SKIDs restantes estão disponíveis para uso conforme cada aplicativo anunciado. 

Se um desses 30 SKIDs – que estão sendo usados para desenvolvimento e testes internos – gerar uma instalação, nosso objetivo será atribuí-lo ao grupo de anúncios mais aplicável, com base nos modelos estatísticos. 

Consequentemente, até 30% das instalações comunicadas de iOS poderão decorrer desses 30 SKIDs que o Twitter usa para desenvolvimento interno. Isso não afeta a forma como a campanha é faturada, pois só cobramos por cliques.

Como lembrete, isso também não afeta o número total de instalações você recebeu para seu aplicativo nem a forma de cobrança. No geral, o total de instalações denunciado no nível do aplicativo terá precisão.

O Twitter dará suporte à atribuição de view-through oferecida pela SKAdNetwork?

  • Sim, estamos em constante desenvolvimento para dar suporte à atribuição de view-through na Twitter Audience Platform e planejamos introduzir compatibilidade com todas as plataformas de propriedade e operação do Twitter – como página inicial da timeline – em junho de 2021.

Quais dados de campanha estarão disponíveis nos painéis do Twitter?

  • Dados de campanha estão disponíveis no nível de grupo de anúncios em um agregado. Atualmente, não fornecemos detalhamentos para tráfego com rastreamento/sem rastreamento nos painéis próprios do Twitter, nem fornecemos dados separadamente para SKAdNetwork. 

Após desativar um grupo de anúncios, quanto tempo leva para o ID da SKAdNetwork (SKID) associada ao grupo de anúncios ser "liberada", permitindo que eu crie um novo grupo de anúncios?

  • O SKID associado a um grupo de anúncios continuará por cerca de 8 dias depois de a última impressão ter sido capturada para aquele grupo de anúncios. Uma vez que a última impressão for capturada, o SKID será liberado e um novo grupo de anúncios (com um novo SKID) poderá ser criado.
  • Exemplo: se um grupo de anúncios terminar no dia 1º de fevereiro de 2021, o sistema continuará automaticamente a alocar um SKID para ele até 9 de fevereiro de 2021. Isso significa que é possível ter no máximo 70 SKIDs associados em uso, com menos de 70 grupos de anúncios em execução. 
  • Observe que isso só é relevante se você estiver executando 70 SKIDs. Se você estiver muito abaixo do limite de 70 SKIDs, então pode nem notar o atraso de cerca de 8 dias.
Como essa mudança afetará suas campanhas de website?

Nossa expectativa é que haverá, sim, algum impacto nas campanhas de Website, como consequência de alterações na AppTrackingTransparency e produtos relacionados. Mais particularmente, a segmentação, os relatórios e o desempenho da campanha de Website provavelmente serão afetados em algum grau. 

Daqui em diante, nós só não atribuiremos conversões da web fora da plataforma que usem iOS 14.5 (ou posterior) e tenham escolhido não fazer rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency. Continuaremos a atribuir resultados para pessoas que tenham optado pelo rastreamento, bem como para pessoas no Twitter Web, Android ou iOS em versões inferiores à 14.5.

Essa diminuição nas conversões web atribuíveis pode afetar o desempenho da campanha. Com o declínio dos resultados atribuíveis, ficará cada vez mais difícil para os sistemas de anúncios conhecerem e otimizarem a veiculação de anúncios. Com isso, estamos nos aproximando rapidamente da exploração de soluções de mensuração que preservam a privacidade na web e ajudariam a definir as audiências que escolheram não fazer o rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency.  

Leia mais a seguir sobre como lidar com o impacto dessas alterações.

Configuração da campanha do website

A perda do sinal de conversão do website fora da plataforma reduzirá a visibilidade da mensuração, por consequência, poderá afetar a otimização de anúncios e a estabilidade da campanha no curto prazo. Tenha em mente que, no longo prazo, o desempenho da campanha se estabilizará e os resultados fora da plataforma se recuperarão um pouco. 

Ações que você pode tomar para ajudar as campanhas neste momento:

  • Pense em ampliar a segmentação. A expansão da segmentação e o subsequente aumento na escala total das campanhas pode ajudar nosso sistema a otimizar e encontrar audiências com mais probabilidade de ação. Use a opção "Expandir sua audiência" e/ou audiências semelhantes
  • Passe a usar lances automáticos, conforme desejado. Os lances automáticos oferecem a melhor chance para escala no melhor preço.
  • Se estiver usando outro tipo de lance: evite mudanças frequentes no lance (por exemplo: mudar o lance várias vezes dentro de um único dia). Trocar lances com muita frequência restringe a capacidade do sistema de otimização, o que pode afetar a entrega das campanhas.
  • Continue a monitorar atentamente as campanhas. Como a adoção do iOS 14.5 (e superiores) continua a aumentar, você pode observar um impacto adicional nas campanhas ao longo das próximas semanas. Com isso, faça ajustes ao lance e ao orçamento conforme o necessário nessas semanas iniciais.
Segmentação de website

Esperamos impacto na segmentação no que diz respeito às Audiências Customizadas e segmentação na Twitter Audience Platform.

Segmentação impactada

  • Audiências Personalizadas: os tamanhos das Audiências Personalizadas podem diminuir como resultado da App Tracking Transparency. Confira a seção Audiências para obter mais informações.
  • Idade e gênero da Twitter Audience Platform: O sinal reduzido diminui nossa capacidade de corresponder às audiências do MoPub por segmentação por idade e gênero por meio da Twitter Audience Platform. Por isso, fizemos uma alteração para deixar de aplicar segmentação por idade ou gênero a audiências que usem o iOS 14.5 ou superior e que tenham optado por não permitir rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency.
Como essas mudanças afetarão as campanhas de marca? (anúncios de Reconhecimento, Engajamento, Takeover etc.)

Ainda não temos expectativa de um impacto significativo nos produtos de marca, como Reconhecimento, Engajamento e anúncios de Takeover como resultado da obrigatoriedade da AppTrackingTransparency, da Apple. Atualizaremos você caso isso venha a mudar. 

Nossos produtos de marca usam principalmente sinais na plataforma e são menos afetados por uma diminuição no sinal fora da plataforma.

Segmentação da marca

No momento, esperamos impacto mínimo ou nenhum na segmentação da plataforma do Twitter relacionados a nossos produtos de segmentação por idade, gênero, localização, idioma, dispositivo, palavra-chave, evento, interesse, tópico de conversa, filme/TV e seguidores.

Tenha em mente que pode haver impacto sobre as audiências – como Audiências Customizadas. Leia mais na seção Audiências.

Como essas alterações afetarão suas audiências?

A expectativa é que haja um impacto nos produtos de Audiência Customizada em Atividade do Website e Atividade do Aplicativo como resultado da App Tracking Transparency e alterações relacionadas aos produtos que estamos fazendo. 

Daqui em diante, para todas as Audiências Customizadas – sejam Atividade do Website ou Atividade do Aplicativo – não conseguiremos fazer a correspondência com usuários que tenham optado por não fazer o rastreamento pelo prompt da App Tracking Transparency nos dispositivos com iOS 14.5 ou superiores. Como consequência, a porcentagem de audiências correspondentes provavelmente diminuirá à medida que as audiências optarem por não fazer o rastreamento em dispositivos com iOS. 

Tenha em mente que todas as Audiências Customizadas permanecerão disponíveis para os & propósitos de inclusão, exclusão e audiência semelhante, e você ainda poderá adicionar e atualizar todos os outros usuários – inclusive usuários que tenham optado por rastrear usando iOS 14.5 ou superior. 

Como essas alterações afetarão sua segmentação?

Segmentação na plataforma – audiências não customizadas
Neste momento, continuamos a acreditar que nossos produtos com recursos demográficos, de dispositivo e segmentação (palavras-chave, interesses etc.) não serão afetados em consequência dessas atualizações em produtos e na obrigatoriedade da AppTrackingTransparency. Atualizaremos você caso isso venha a mudar. 

Segmentação por idade e gênero na Twitter Audience Platform
A Twitter Audience Platform exige IDFA para identificar idade e gênero nos aplicativos parceiros. Com a redução do sinal de IDFA, nossa capacidade de usar a segmentação por idade e gênero nas campanhas da TAP ficará restrita. Com isso, não estamos mais aplicando uma segmentação definida por idade ou gênero nos aplicativos parceiros da Twitter Audience Platform para dispositivos que usem o iOS 14.5 ou superior nos quais não tenhamos acesso à IDFA – em outras palavras: audiências que optaram por não permitir rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency. O objetivo é preservar o valor que a Twitter Audience Platform traz às campanhas.

Perguntas frequentes

As audiências existentes permanecerão disponíveis para uso?
Sim. Todas as audiências existentes permanecerão disponíveis para uso em segmentação, exclusão e audiências semelhantes.

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