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Getty Museum

Uma organização de arte global promove minissérie em vídeo no Twitter

O Getty (@GettyMuseum) é uma organização de arte global comprometida com a exposição, a conservação e a compreensão do patrimônio artístico e cultural mundial. O objetivo é engajar, encantar e educar todas as pessoas interessadas em explorar as artes. Embora ainda esteja fechado por conta da COVID-19, o Getty de Los Angeles compartilha arte, conhecimento e recursos online e recebe o público gratuitamente no Getty Center e no Getty Villa.

Objetivo da campanha

O Getty coproduziu sua primeira apresentação virtual de teatro voltada para a família, chamada “The ODDyssey”, em parceria com a Troubadour Theater Company. Junto com a agência de marketing Hawke Media (@hawkemedia), foram veiculadas várias campanhas de engajamento do Twitter Ads para promover a minissérie. 

O principal objetivo do Getty para a campanha ODDyssey no Twitter era gerar reconhecimento sobre a minissérie e direcionar as pessoas ao canal do YouTube. 

O Getty escolheu o Twitter para atingir essas metas porque queria testar uma plataforma de publicidade social que oferecesse formas criativas e originais de se engajar com os seguidores, além de aproveitar o forte engajamento orgânico que o Getty já tinha no Twitter.

Audiência

Para esta campanha, o Getty segmentou principalmente por seguidores semelhantes das contas @GettyMuseum, @thetroubies e @Red_Tricycle, de modo a aproveitar esses seguidores orgânicos. A campanha também usou segmentação por palavras-chave e interesses do Twitter para atingir pessoas que buscam e se engajam com os termos “getty museum”, “the troubies”, “arte cênicas”, “teatro”, “peças”, “comédia” e “crianças de 5 a 11 anos”.

Com o andamento da minissérie e das campanhas, o Getty também usou a opção de remarketing para fazer segmentação por usuários que se engajaram com os Tweets em campanhas anteriores. A estratégia foi usada para ficar no top-of-mind das pessoas interessadas na série e lembrá-las sobre os novos episódios.

Usamos o Twitter como canal para falarmos sobre a arte e o trabalho do Getty e também para criarmos mais conexão com quem está envolvido nesse campo, mergulhando fundo nesses assuntos.

Sarah Waldorf, Lead de mídias sociais, J. Paul Getty Trust

Resultados

460.645

impressões do Tweet

65.628

engajamentos com Tweets

14,25%

taxa de engajamento

US$ 0,04

custo por engajamento (CPE)

Com esse orçamento, o Getty estimou cerca de 10.000 engajamentos com Tweets a um CPE de US$ 0,20, mas as previsões foram ultrapassadas de longe. A organização fez também uma campanha semelhante para a ODDyssey no Facebook e no Instagram que gerou um número de impressões semelhante, mas com engajamento e taxa de cliques muito menores, além de um custo por resultado maior.

Segredos para o sucesso

Crie um conteúdo que gere engajamento

O conteúdo que o Getty usou nos anúncios foi inspirado principalmente nos Tweets orgânicos. O foco foi, mais especificamente, na geração de expectativa para os próximos capítulos, com uma ou duas breves frases e a data/hora do novo episódio, para que as pessoas soubessem exatamente quando aconteceria. O Getty também fez enquetes no Twitter perguntando para as pessoas se elas haviam assistindo os episódios anteriores, criando engajamento com os seguidores na conversa e os lembrando de assistir os episódios anteriores antes da estreia do novo.

O Getty também veiculou uma bem-sucedida campanha permanente ao lado das várias campanhas de cada episódio para manter o engajamento com a audiência nos intervalos entre cada episódio.

Use a programação de grupo de anúncios para contar uma história

Ao criar a campanha do Twitter Ads, o Getty configurou vários grupos de anúncios, que é uma estratégia extremamente útil para mostrar diferentes mensagens a diferentes audiências ou para ajustar orçamentos ou datas a determinados grupos de pessoas. 

O Getty usou os vários grupos de anúncios para programar conteúdo nos fins de semana consecutivos, alinhando-se com o lançamento de cada episódio. Isso, aliado a uma campanha permanente, conseguiu gerar expectativa na audiência semana após semana e fazer com que as pessoas voltassem para ver mais.

Descubra sua audiência com a segmentação do Twitter

Conectar-se com a audiência certa para esta campanha foi essencial para o sucesso do Getty. Ao oferecer segmentação por seguidores semelhantes, os parâmetros relevantes de segmentação do Twitter permitiram ir além da forte parcela orgânica de seguidores preexistentes, fazendo remarketing para espectadores e fãs dos episódios anteriores da ODDyssey.

O Getty também queria garantir que a audiência criasse uma relação com o conteúdo da minissérie ODDyssey, que é uma peça para toda a família, e conseguiu usar a segmentação por palavras-chave e interesses para mobilizar a comunidade de pais e mães no Twitter.

Eu penso que o faz o Twitter ser tão único em comparação com outras plataformas sociais é a oportunidade de se engajar com os seguidores da sua marca de maneira muito mais orgânica. O Twitter é muito mais baseado em conversas que em recursos visuais, o que permite que as marcas adaptem a profundidade e a personalidade às mídias sociais. Para uma organização como o Getty, que dá importância à educação e à história, o Twitter é uma ótima oportunidade de compartilhamento de conhecimento e engajamento profissional.

Maddie Marten, Gerente de mídia, Paid Social na Hawke Media
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